网络金融营销的合规整治，进入“深水区博弈”。
10月31日，中国互联网金融协会在金融管理部门指导下发布《落实〈金融产品网络营销管理办法〉问答（一）》，针对长期困扰行业的导流乱象、支付场景营销、用户授权、品牌混同等争议问题，统一实操执行口径。
针对业内关注度最高的金融产品与支付工具的区隔展示问题，11月1日，北京商报记者实测了包括腾讯、淘宝、京东、抖音、唯品会、美团、携程、得物、同程、滴滴在内的10家主要平台，发现大多平台收银台页面整改到位、整体规范有序，此前收银台支付信贷混排、默认勾选的乱象大大改善，不过，却也出现少数平台在商品提单页打起了“擦边球”，有的通过“弱隔离展示”、优先级置顶等方式，还有的甚至出现默认勾选，通过“立减”等优惠诱导，开展信贷营销。“甚至有商城平台现在都不用收银台了，直接把金融产品放在前面的提单页，也可以结算，这同样要引起重视。”一位知情人士向北京商报记者指出，是否合规判定的核心是业务实质，而非页面名称，只要信贷产品与普通支付混同展示、可直接一键结算、容易误导消费者，无论位于收银台、结算页还是提单页，都在监管规范范围内。
实测：商品提单页成擦边地
本次配套问答明确，金融信贷、资管产品须与常规支付工具显著区隔、清晰标注、禁止诱导，未开通金融产品不得在支付场景营销，且严禁将信贷支付与普通支付混同展示误导消费者。
对此，北京商报记者实测了十大主流平台完整下单、结算、支付全流程后发现，经过一轮集中整改，大多平台的末端收银台页面均已实现标准化合规。
整体来看，收银台界面排版干净、分区清晰，不再出现信贷产品置顶霸屏、默认勾选，以及大额优惠强弹窗诱导开通等违规行为，平台的收银台页面金融产品展示克制、标注规范、分区明确，合规整改成效显著。
不过，争议出现在了商品提单页面。北京商报记者注意到，有平台将金融营销动作从“末端收银台”转移至前端商品订单确认页，且衍生出默认勾选、优先级置顶、优惠捆绑、“弱隔离展示”、常规支付后置等一系列隐蔽引导行为。
整体来看，平台在提单页普遍将信贷产品放在核心位置，还有的平台依靠免息、立减等权益吸引用户选择，普通银行卡、微信、支付宝等基础支付方式则普遍下沉后置，用户若无主动甄别、手动切换，极易无意识使用信贷支付。
具体来看，以一家电商平台的商品提单页来看，一笔4328.92元的订单商品，平台顶部优先展示信贷板块，醒目标注“立减4.5元”“最高6期免息”营销字样，系统直接自动勾选“先享后付”0元下单模式。消费者若想使用储蓄卡、微信、支付宝等常规付款方式，必须手动下拉页面主动切换。
另一家电商平台同样如此，一笔146.1元的商品订单提单页中，页面首位默认选中“先用后付”，标注“确认收货后扣款”，商品分期服务紧随其后，并标注有满减优惠，银行卡支付等置于下方。
此外还有一家平台商品提单页面直接默认勾选信贷支付类产品，同步展示多期分期及服务费明细，微信、支付宝、云闪付等基础支付全部后置；还有一家平台在提单页单独开设信贷支付产品营销专区，醒目展示立减优惠与最长24期分期方案。
当然，这些平台中也有整体都相对克制的，不管是提单页还是收银台，也优先展示储蓄卡支付，信贷产品居中陈列，无默认勾选、无强营销弹窗，有五家平台不管是提单页还是收银台，双场景均较为规范，前述擦边营销行为不明显。
针对上述行业现象，一位知情人士向北京商报记者直言，当前有平台存在“绕过收银台、利用提单页优先展示信贷工具”的规避行为。需要注意的是，合规判定的核心是业务实质，而非页面名称，只要信贷产品与普通支付混同展示、可直接一键结算、容易误导消费者，无论位于收银台、结算页还是提单页，都在监管规范范围内。
另外，该知情人士进一步明确，在品牌区隔上，若仅简单划线、未显著区隔、未标注产品性质、前置诱导营销的行为，均属于整改不到位。
不过，对一些默认信贷产品支付的情况，一业内人士也提到，不少平台会基于用户历史支付行为画像，对收银台内的支付选项做千人千面的个性化推荐，算法会贴合用户长期使用偏好展示选项，所以不同消费者打开的支付页面、优先展示产品都存在差异。
博弈：平台体验与流量变现拉扯
收银台整体合规、提单页却大面积“擦边”的行业现状，在业内看来，背后是监管合规、用户体验、平台商业利益三者长期存在的深层博弈，也是当前金融网络营销整改难以一步到位的核心原因。
对于提单页面的“弱区隔展示”，一位资深从业者道出平台的考虑。其表示，平台在提单页做简版隔离展示，主要是因为结算页要覆盖商品信息、订单信息和结算信息，覆盖信息太多，如果严格按照收银台的标准做区隔展示，用户需要不断下拉，导致用户体验变差。
另外对于信贷产品的推荐，博通咨询首席分析师王蓬博认为，“从经验来看，信贷选项和微信、银行卡这些付钱方式放在一块，还直接默认选上信贷，就是抓住大家结账想快点下单的心理，引导开通借贷，才有更多利润”。在他看来，最主要的难点还是利益分割。一方面信贷分成是平台一块稳定收入，改了之后收益会受影响，另一方面收银台和整套下单系统绑在一起，改动起来工作量不小，还得和合作的金融机构同步调整。
“这类整改的核心难点在于，一旦调整默认选项、把信贷产品移到非优先展示位置，短期内信贷投放的转化效率会明显下滑，平台的相关营收会直接受影响，而且不少平台已经把品牌混同做成了固定的流量变现套路，要彻底切割品牌边界，需要重构整个支付展示和业务宣传体系，协调内部不同业务条线的利益阻力很大。”北京社科院副研究员王鹏说道。
值得一提的是，根据《金融产品网络营销管理办法》和配套问答来看，相关品牌区隔规范主要针对的是收银页面，但对于前置商品提单页的金融营销边界，尚未明确细化界定标准，这也成为业内争议点之一。
王蓬博进一步指出，“关于提单页这类前置位置推信贷，目前看这块口径不算特别清晰，还没有很明确的界定。能够看到平台收银台已经改到位了，这个必须肯定，但收款结算页还能不能继续推荐，后续严格审视的话，还是存在不确定性，平台稳妥的方式，还是建议多跟协会、监管沟通对齐口径，提前把控风险”。
素喜智研高级研究员苏筱芮称，平台现存的提单页乱象，反映出前端展示层面的隔离未能贯彻新规，尚未真正切断品牌层面的混同。把支付的高频刚需异化为信贷获客的低成本入口，对于部分平台而言已形成一种惯性依赖，而各种优惠的重点颜色、大字等突出展示，也对用户支付决策形成了诱导。后续应当依照新规的文件与协会提供的指导细则，对多场景、多业务线的收银台建立统一的合规校验机制，避免信贷产品在用户未主动选择的情况下进入付款流程，更要杜绝未预先开通的信贷产品出现在收银页的任何位置。
跳转：斩断多层导流助贷乱象
北京商报记者注意到，除支付场景治理外，本次配套问答还对第三方导流、API合作、用户授权、属地展业、私域营销等全链条场景，统一实操标准。
其中明确，金融消费者和投资者在第三方互联网平台点击申请贷款、开立证券账户、购买资产管理产品等购买金融产品的链接后，应当从第三方互联网平台跳转至金融机构运营的网站、App、小程序、快应用、H5页面等信息服务载体。
采用API（应用程序编程接口）模式进行跳转的，要确保一是金融机构独立运营。金融机构对跳转后的页面拥有独立的控制能力，能够自主开展并实质控制金融业务。二是金融机构拥有完整数据权限。三是金融消费者和投资者个人信息安全。第三方互联网平台向合作金融机构传输个人信息前，应当取得金融消费者和投资者的充分授权，不得采取一次性概括授权方式。四是金融消费者和投资者充分知情并具备自主选择权。
北京商报记者在此前的多次调查中发现，有消费者在平台上申请信贷产品，宣称最高可借额度20万元，利率低至个位数，但填写多项个人信息、同意多项信息授权及服务协议后，平台却向消费者推荐了多家助贷机构，而后者竟进一步层层导流，最终将贷款推荐至并未持有金融牌照的线下贷款中介。
王蓬博认为，这一实操规范，将斩断很多市场乱象。一是多级转包引流，就是流量先给到一家渠道，这家渠道再转手卖给别的推广方，用户点一下广告，连续跳好几个页面，最后才到放款的机构，中间每转手一次都要抽一笔钱，这些成本最后都加到借钱人身上。二是平台借着API拿到页面控制权，API本来只是用来打通两边的数据，实际很多平台自己做页面、调产品排序，金融机构只管出钱，前端怎么展示自己没法控制，这就会引申出很多问题。此外还有打包收集用户信息，就一个统一的同意按钮，用户一点，平台一次性拿到好多项信息权限，还存在信息乱用的隐患。四是产品展示藏信息，算法优先推优惠，利率、费用这些关键内容放得不显眼，诱导用户去申请。
基于上述问题，王蓬博强调，平台后续整改必须严守四条底线：流量不得二次转包、跳转必须直达持牌机构；API合作运营主动权归金融机构；用户授权逐项单独确认；金融产品信息全面透明公示。
王鹏也指出，这一配套问答核心是切断多层导流下主体隐身、责任悬空的乱象，堵住流量层层转手后用户找不到真正服务提供方的漏洞，同时杜绝平台截留用户数据、打包索要授权、暗中主导营销页面诱导用户下单的灰色操作。
在王鹏看来，这套规则落地后，过去靠倒卖金融流量牟利的空转中介会逐步退出市场，正规持牌机构不用再为混乱的导流成本买单，金融网络营销的逻辑会彻底从拼流量转向拼合规、拼服务，消费者也能直接对接责任主体，贷款路径变得更清晰顺畅。
“在过去，‘层层导流’的转委托行为致使用户信息不断流转、权责归属愈发模糊，用户合法权益也难以得到相应保障。而这一要求确立金融营销的主责在持牌机构方，将导流拉回至持牌机构自营框架内，有助于从源头保护用户权益。”苏筱芮评价，整个配套问答内容将新规落到具体的业务场景中，既将纸面上的文字规定推进到了可核验的执行层面，也为广大市场机构提供了可行的业务动作参考。有利于后续推动跨平台、跨业态的处置标准统一，建立常态化巡检与回溯机制。
除此之外，问答还明确，第三方互联网平台不得以自身名义在其他互联网平台上进行金融产品网络营销；金融机构从业人员通过企业微信号发布金融产品信息的，应发布金融机构已审核的营销内容。金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任等。
