近日，为深入实施提振消费专项行动，持续扩大内需，增加有效投资，激发消费活力，促进消费和投资良性互动，国家发展改革委、商务部等部门印发《关于加强消费基础设施建设促进消费投资良性互动的指导意见》（以下简称《指导意见》）。
《指导意见》从完善城乡商业设施、提升服务消费设施、优化出行消费设施、健全流通设施网络、推进新型消费设施建设等方面作出具体部署。其中提到，鼓励建设区域性消费服务平台、农产品产销对接平台、线上线下融合消费平台，加快数字化消费设施全覆盖等。
华南理工大学公关政策研究院副院长林辉煌告诉《中国经营报》记者，当前城乡两端的市场还没有形成真正双向流动的有机整体。他指出：“消费品下乡整体做得不错，目前乡村和县域网购已比较便利、偏远地区虽需到乡镇集中收取，但这属于企业经营成本约束下的合理选择。相比之下，农产品上行仍有较大提升空间，尤其在产地冷链基础设施和物流供应链方面，还需要打通‘最后一公里’。”
加速推动线上线下融合
在完善城乡商业设施方面，加强城乡商品交易市场建设被《指导意见》列在第一项，并明确指出：“推动城乡商品交易市场智慧化改造，推广电子结算、智能称重、无感支付、溯源管理等数字化应用，打造线上线下融合、批零兼营、服务便捷的现代化商品交易市场。”
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅认为，在推动城乡商品交易市场智慧化改造方面，不能一味追求技术设备的堆砌，更不能直接把城市商业体的智慧化方案原样照搬过来，要先贴合不同市场里长期形成的交易习惯和主体特征。
袁帅建议，在改造的过程中兼顾不同主体的接受节奏，保留足够的过渡空间；并打通不同环节的信息流转，避免出现不同市场的智慧系统各自孤立，反而形成新的信息壁垒，让原本应该服务流通的技术变成了新的阻碍。
据了解，在一些县域和乡镇的传统市场里，长期活跃着大量熟悉本地客群的经营户，但可能需要补上之前没有的数字化工具，并将靠经验积累的客群资源、交易信息转化成可复用的经营能力。
林辉煌指出，部分商品市场，尤其是批发类市场，整体仍缺少统筹规划，应该形成更有特色的市场。他告诉记者：“许多新建市场在建设前并未充分评估人口消费半径等核心要素，便仓促上马，导致同质化竞争严重、内卷加剧。”
在业内人士看来，昆明斗南花市就是一个很好的借鉴案例。据了解，其最初也是花农与采购商面对面议价的交易市场，但现在既能依托电商平台开展线上交易，又可以通过现场扫码小程序完成订购。目前该市场也不再只是花商和消费者的交易场所，更是来到昆明的游客“打卡”地点。
但据林辉煌的调研来看，一些在全国乃至全球具有影响力的老牌专业批发市场，在升级改造过程中往往改造力度过大，部分甚至直接拆除，且缺乏合理的安置空间，导致商户流失、市场逐步瓦解。
商品交易市场的智慧化改造是大势所趋，但也须注意成本的可负担性。林辉煌强调：“智慧化改造的成本应当是可控的，如果成本过大且功能与市场需求不匹配，就失去了改造的价值。不能为了智慧化而智慧化，它应当是为了满足实际的功能需求。”
在完善社区和农村便民商业设施方面，《指导意见》还提及要扩围升级一刻钟便民生活圈，加强便利店、生鲜超市、菜市场等社区便民商业网点建设，完善冷链、卫生等配套设施，增设智能自助终端、便民小程序等。
近日，全国放心消费平台上线，消费者可以通过搜索“消费查”小程序或者线下扫码登录，平台将根据定位自动展示周边的放心消费商家，并按零售、餐饮、住宿、旅游等8类单元和商圈、市场、景区等7类集聚区分类。
值得一提的是，此前公布的《扩大消费“十五五”规划》就明确提到：加强消费基础设施建设。促进消费和投资良性互动，扩大消费基础设施领域有效投资。此次《指导意见》也专门围绕“推进新型消费设施建设”进行了部署，强调要推进商品交易市场、商业街区、景区等消费场所5G、千兆光网、物联网、云计算深度覆盖，实现高速网络通达、业务智能感知、数据全域互通。
打通供应链“最后一公里”
此外，《指导意见》还涉及构建高效冷链物流体系和健全县、乡、村三级物流体系。
对于如何全面打通消费品下乡、农产品上行通道，专家指出，城乡商品市场建设中存在的堵点很多时候藏在城乡衔接的细微环节里，并不是单一环节的问题，而是整个流通链条在不同空间里的适配性偏差。
袁帅指出堵点：“城市端的商品供给体系早已形成了成熟的层级网络，从品牌方到终端门店的流转逻辑高度统一，但这套逻辑往乡村延伸时，很多商品下沉到县域节点之后，不能够顺畅触达更基层的消费场景，导致很多分散的终端需求也无法被集中识别和响应。而乡村端的特色产品想要进入城市市场，也常常卡在标准衔接、场景对接的环节里，例如一些本地品质优良的物产只能在小范围的集市里流转。”
他建议：“物流配送网络在助力消费品下乡和农产品上行的过程里，核心是要把原本双向分散的配送资源整合起来，避免出现单向空驶、资源浪费的情况，因此应该让下行配送的车辆把消费品送到基层点位之后，不用空车返回，而是可以顺路把当地采收的特色农产品带回到县域节点，再统一向上流转到城市市场，摊薄双向流通成本。”
此外，根据《指导意见》，在构建高效冷链物流体系方面，要加强产地冷链设施建设，推动特色农产品主产区建设产地预冷、低温加工分拣、产地冷藏保鲜等设施，鼓励农业企业、家庭农场、农民合作社等建设小型冷藏库、移动冷库等设施。
林辉煌认为，可以考虑以某一个镇、村或县作为农产品集聚点，把周边相关的农产品集中起来，办好产地市场。他还提出，配套相应的达人资源、初加工和分装能力，实现规模化与标准化，从而增强对物流企业的议价能力，降低流通成本。
据了解，产地冷链基础设施的堵点很可能存在于产地最前端的“最初一小段”里，大型的冷链节点往往离采收现场有一段距离。不少冷链服务商曾告诉记者，特色物产从田间采收之后，第一时间找不到就近适配的预冷和暂存空间，只能在常温状态下等待集中转运，但新鲜品质在这短短一段的等待时间里就出现了明显的损耗，即使后续接入完善的冷链干线，也很难挽回最初的品质流失。
据农场经营者王庆透露，自己的农场在种植果蔬时采用了更灵活的小型化、分布式设施，保证采摘后能第一时间进入适宜的温控环境，再通过联网把前端节点和干线冷链网络串联起来，形成从农场到终端全程连贯的温控流转体系。但他也提及：“这样做成本较大，对小农户来说利不抵支。”
对此，袁帅认为，很多县域的硬件铺设已经完成了基础覆盖，但不同区域的数字基础设施之间没有形成协同。因此他建议，可以从场景适配出发，先围绕本地最活跃的交易场景做基础设施的延伸赋能，把数字化的能力融入到本地的消费服务流转体系，让数字基础设施从单纯的通信载体变为支撑县域消费持续活跃的底层依托。
当下，“从田野到餐桌”成为消费新趋势。一些企业依托当地特色风景或产业对项目进行改造，形成集市或庄园，推动消费者到县域甚至乡村旅游、赶集、消费。此外，我国家庭农场约400万家，其中不少商户也通过“庭院+”“农场+”模式发展家庭农庄和家庭农场。
林辉煌表示，在推动这类新型场地时，除了建设和管理好县域的数字基础设施，比如结合遥感等技术，使其能够提供生产上的助力，还可以进一步发展露营、手工制作等体验消费。他强调：“还需要结合消费券的使用和发放形式，这本身也是一种数字基础设施带来的优化。”
