9月30日，一项酝酿了五个月的监管动作正式落地。
2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门对外公布《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），自9月30日起实施。
其中第十二条明确：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。
这条不到四十个字的规定，被业内视为对“支付页面信贷广告”这一长期存在争议场景的直接回应。
一收银台上的“无感负债”，是怎么来的
把信贷产品塞进支付流程，曾是不少平台的常规做法。
据梳理，“支付即借贷”的诱导式场景已遍布电商、外卖、出行、生活缴费等日常消费领域：默认勾选分期选项、隐藏信贷产品标识，甚至把贷款产品设为优先支付选项。消费者在缴费、购物时“顺手”完成借贷，往往直到收到还款提醒才有所察觉。
据中国城市报报道，林晓雨的经历颇具代表性，去年“双十一”购物时，她因付款页面默认勾选花呗分期未加留意，不仅额外支付了手续费，还在不知情的情况下开通信贷服务，险些影响个人房贷审批。“日常消费只想用自有资金，可各类信贷选项层层嵌套，稍不留意就会踩坑。”她说。
这种被消费者戏称为“App的尽头是小贷”的现象，也反映在投诉数据里。中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保发布的《2025年年度投诉分析报告》显示，金融保险类投诉中，网贷板块投诉占比居高、增幅显著；从投诉人群年龄结构看，“00后”占比36.23%，“90后”占比37.27%，青年群体成为相关投诉的主要人群。国家金融监督管理总局2025年消费者金融素养问卷调查报告则显示，老年群体金融素养水平相对偏低，金融风险辨识与防范能力偏弱，误操作类风险也较为突出。
正因如此，《办法》将营销内容、营销行为、营销合作等环节一并纳入规范。中国人民银行等八部门有关负责人在答记者问中解释，近年来互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，在降低金融服务成本、提高服务效率和覆盖面的同时，也存在虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗等问题。
二划出的不只是“一条线”
支付页面的整改，是《办法》中最受普通消费者关注的一条，但并非唯一一条。
从条文看，《办法》全文共七章三十九条，对金融产品网络营销的资质、内容、行为、合作等环节提出了系统要求。与消费者日常体验直接相关的，至少有以下几个方面。
在展示方式上，第十一条要求网络营销存款、贷款、证券、资产管理产品、保险等多类别金融产品，应当为各类金融产品分别设立宣传展示专区；第十二条进一步要求，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等列入支付工具选项。央行等八部门在答记者问中明确，收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品“区隔展示”，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。
在营销话术上，第十条规定，制作网络营销内容不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语，不得明示或暗示资管产品、投资顾问或咨询服务保本、承诺收益；涉及分期付款的，不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费。
在算法与推送环节上，第十三条规定，应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型；发送营销信息或拨打营销电话的，应当提供拒收或退订选择，用户拒收或退订后不得以同样方式再次骚扰；算法推荐还须同时提供不针对个人特征的选项，或提供便捷的关闭选项。第十四条则要求，弹窗广告应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。
除支付环节外，《办法》还指向“渠道”与“责任”的重新对应。第五条要求，第三方互联网平台为消费者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台，且不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。第二十条进一步要求平台“恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管”。
此前，金融产品网络营销的规范多以持牌金融机构为核心责任主体，对第三方平台在信息展示、流量分发、算法推荐等行为上的约束相对间接。中伦律师事务所在相关分析文章中提出，《办法》确立了平台从事金融产品营销须以金融机构委托为前提的规则，平台“不再能从金融机构的既有责任中当然地推导免责空间”。
三落地首日：主流平台已改，边缘场景仍在路上
规则的效果，最终要回到页面上检验。
9月30日当天，有媒体实测多家互联网平台发现，主流平台已基本完成支付工具与信贷产品的分区展示：支付宝、微信等支付平台的收银台，已将各类信贷产品从支付工具选项栏整体移出，单独设立“信贷”或“其他资金来源”专区，与银行卡、账户余额等支付工具明确区隔；美团、京东等生活服务和电商平台，同样将“月付”等产品调整至支付页面的独立区域。在微信支付选择付款方式的下拉菜单中，“零钱”位于最上方，是默认选项。
不过，同一组实测也发现，由于此次整改涉及众多业务模块与技术接口的系统性调整，部分边缘场景的合规优化尚未全部落地。比如在部分平台的特价商品、限时秒杀等高流量转化场景中，已开通信贷产品的用户点击“立即购买”后并未跳转至完整收银台页面，而是弹出仅包含贷款产品、平台支付和其他支付等选项的精简支付界面，且未对贷款产品和支付工具作较为明显的区隔。
与整改同时出现的，还有对规则的误读。此前有说法称，该规定意味着“平台月付将退出支付选项”“零钱通、余额宝将无法再直接用于付款”。
对此，新华社、中国经济网的报道作出澄清：这条规定要求的是收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品“区隔展示”，不得通过并列展示误导用户混淆“花自己的钱”和“借钱花”的界限；消费者仍可正常使用零钱通、余额宝、月付等金融产品和支付工具。
对于规则的指向，业内判断侧重不同。博通咨询金融行业资深分析师王蓬博认为，《办法》“并不是禁止开展金融产品网络营销，而是划定边界，给出一整套可落地的执行框架”。招联首席经济学家、上海金融与发展实验室副主任董希淼则表示，《办法》将监管触角嵌入金融产品网络营销“事前—事中—事后”全过程，有助于推动金融产品网络营销从“流量至上”转向“合规为基、服务为本”的发展模式。
四谁在调整，谁受影响
对于习惯了以流量换规模的链条上的各方而言，新规带来的调整是结构性的。
最先感受到变化的，是与支付页面紧密相连的助贷与导流环节。据报道，根据《办法》，各流量平台将不得为助贷机构等非金融机构营销和引流，未取得互联网展业资质的地方金融组织的App和小程序将被下架。这意味着，过去依赖第三方平台接口导流、多层跳转获客的中小银行和消费金融公司，其获客模式须作出调整。
变化也出现在更日常的场景里。据人民网报道，近期不少网友留意到，朋友圈里“秒批秒放”“低利率”的贷款广告悄然消失，各大搜索平台相关营销推广明显减少，“贷款中介集体删除朋友圈”话题一度登上热搜。
面对这一变化，华东地区某城商行互联网金融部负责人给出的解读是，新规主要是为了让消费者在支付时明确知道是在“花自己的钱”还是在“借钱花”，同时从支付源头阻断诱导借贷、隐性授信等行为，避免消费者因手滑误触、习惯性勾选，在不知情的情况下背负债务。
在制度层面，中国社科院国家金融与发展实验室理事杨涛认为，这是首次将全部相关规则系统汇总，对金融产品实现全链条穿透式监管，填补了重要制度空白。天府立言金融研究院院长曾刚则提到，部分机构此前习惯于用夸大话术迎合消费者的冲动心理，掩盖真实的信贷成本与投资风险。
结语
一项制度的意义，往往要放在更长的时间里才能看清。
从“支付工具与信贷产品区隔展示”这一条出发，《办法》触及的，其实是互联网金融营销中一个更基础的问题：在用户的每一次点击里，平台究竟是在提供便利，还是在利用便利。就目前而言，主流平台的收银台已经给出了答案；而边缘场景的留白、交互设计上的变通空间，以及执法尺度的落地节奏，仍需后续观察。
规则划出的是底线，而消费者能否真正“一眼分清”自有资金与借贷资金，最终取决于这些底线在日常使用中被执行到什么程度。
