上证报中国证券网讯（记者温婷）4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局公开发布《金融产品网络营销管理办法》（简称《办法》），自2026年9月30日起实施。
4月27日，蚂蚁、腾讯、京东、美团方面向上证报记者表示：《办法》有利于行业健康发展，将在过渡期对照《办法》持续完善金融产品营销相关机制，确保相关业务合规落地。
平台企业齐发声利好行业发展
《办法》历经多年征求意见后出台，从金融产品营销这一源头环节加强对金融机构、互联网平台企业监管，全面规范金融产品网络营销活动，维护金融消费者和投资者合法权益。
腾讯称，《办法》的出台进一步健全了金融产品网络营销的监管规则体系，为金融产品网络营销活动提供了清晰的合规指引，长期看有利于行业的健康有序发展。
蚂蚁集团相关人士认为，《办法》首次将第三方互联网平台开展金融产品网络营销活动全部纳入监管，填补了当前跨行业和跨机构的监管空白，能有效遏制虚假宣传，切实保护金融消费者合法权益，有助于互联网金融行业的规范健康发展。
“合规是行业可持续发展的根基，也将带来更稳健的增长空间。”蚂蚁集团相关人士表示，“《办法》广泛吸收了行业意见，我们相信《办法》的出台，为互联网平台规范展业提供了清晰的指引，有助于推动构建守正创新的市场环境，为互联网金融的规范发展注入正向动力。”
京东相关人士表示：《办法》经过多年的酝酿、讨论，此时发布牢牢把握了当前防风险、强监管、促高质量发展的金融工作主线：一方面，《办法》具有显著的问题导向，对非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、适当性管理缺失、不正当竞争等领域的突出风险问题做出了针对性要求。另一方面，《办法》具有显著的系统思维，将分散在多个部门规定中的金融产品网络营销监管规则进行整合，形成了覆盖全链条、全主体的监管框架，是一次监管的系统性升级。此外，《办法》具有显著的目标导向，顺应数实融合的大趋势，既明确了金融产品网络营销业务的刚性底线，也打开了合规发展的柔性边界，有助于推动行业的高质量发展。
多位受访人士表示，此次《办法》的出台，从营销资质、内容、行为等方面提出了明确要求，有利于形成监管合力，对于行业整改有着明确的指导意义。京东相关人士表示，《办法》明确了市场主体的行为规范，旨在正本清源，对行业而言，短期承压、长期获利。
“短期来看，《办法》对于第三方互联网平台与金融机构的转接跳转机制、参与销售环节和互动咨询等提出了针对性的要求，金融产品网络营销的商业模式面临重构压力。长期而言，《办法》严格禁止虚假宣传、嵌套销售等行为，并对直播、自媒体等营销提出资质要求，有助于构建公平有序的竞争环境，淘汰依靠误导信息、违规引流的市场主体。”该人士表示，此外，《办法》统一了监管规则，明确了金融机构与平台企业的权责边界，使合规经营的机构能够在一个更加透明、公正的市场中更好地服务客户，为合规机构打开了发展空间。
压实主体责任主动对标落实监管要求
对于过渡期如何对照《办法》，进一步完成合规治理，腾讯、蚂蚁、京东、美团也向记者透露了具体的方案。
腾讯表示：下一步，将严格对照《办法》要求，持续完善金融产品营销相关机制、加强技术手段应用、深化与金融机构的合作，共同营造清朗的网络金融营销环境。
“在业务实践中，我们主动对标监管要求，持续优化产品体验与服务流程。”蚂蚁集团相关人士举例称，全面推动蚂蚁消费金融有限公司和网商银行披露贷款产品综合融资成本；显著强化提供服务的金融机构品牌露出；切实保障消费者的知情权等。
围绕如何落实《办法》，蚂蚁集团相关人士进一步建议，面对日益复杂的网络营销环境，单纯靠人力审核已经很难做到实时与精准，行业可以共同探索AI、隐私计算、风控大模型等技术的深度应用，解决识别难、监测难等痛点。“我们可以探索用技术创新解决合规难题。”该人士补充，此外是把消费者素养的提升摆在重要位置，呼吁平台企业在做好自身业务的同时，积极地投入到金融科普中，引导大家建立理性消费和权益保护意识。
京东相关人士表示，接下来，将与行业机构一起，充分理解并践行监管的指导要求，积极响应和推动《办法》的落地。一方面，对照《办法》要求，压实各方主体责任，落实业务合规管理工作，调整金融产品网络营销相关业务合作模式；另一方面，进一步加强金融消费者的权益保护和个人信息安全建设，与合作金融机构共同审慎评估营销服务等。
美团表示，持续关注相关监管政策动态。“我们正在对照法规要求逐条梳理现有业务，并将在过渡期内完成相应调整，确保合规落地。”
据悉，未来八部门还将协同督促指导金融机构、第三方互联网平台落实《办法》要求。
