本文自南都·湾财社
采写 | 南都·湾财社记者贝贝
编辑 | 王琦璋
白酒行业盯上了“票根经济”。
近日，武汉举行的第二十五届中国国际酒业博览会，其系统性地落地了各种“票根经济”的举措。南都湾财社记者注意到，一张酒博会电子门票既能逛展，又能在黄鹤楼享8.8折、在合作餐饮店领优惠、在文创店买一赠一。值得注意的是，中国酒业协会联合湖北省商务厅同步发布《票根经济清单》，将这张票根定义为“城市消费通行证”。
今年，文化和旅游部印发的《旅游强国建设“十五五”规划》明确提出：“推动赛事票根联动景区参观、餐饮消费、商业购物等。”国内多地也相继出台专项政策，将“票根经济”纳入文旅消费提振行动计划。值得注意的是，“票根”正成为酒行业重点布局的方向，“门票”串联起了白酒、文旅、餐饮等产业，让酒逐步融入生活方式。
业界认为，当传统渠道失灵、商务宴请萎缩，酒企急需找到一条直通消费者的新路，而与消费者关联度高的“票根经济”正成为新的解法。但其能否将买票的观众转化为真正的消费者，仍有待观察。
“一张票根”
推动酒与其他产业联动
据了解，所谓“票根经济”，就是消费者凭借演出、赛事、景区或展会等票根，能在吃饭、住宿、购物时享受额外优惠，从而把一次观演或游玩变成吃住行游购娱的连环消费。这一消费模式不是单纯打折，而是用“票根”把不同商家连起来，让游客愿意多停留、多消费。
南都湾财社记者注意到，今年以来，酒行业开始与“票根经济”深度捆绑。
武汉酒博会的“票根经济”，主要体现在分级门票礼包模式上：用免费入场守住C端流量，用分级礼包完成首单转化与信息留存。观众既可免费入场逛酒博会，也可在现场选购9.9元至2999元的多档礼包，礼包涵盖小酒赠送、酒品套装礼赠、景区打折以及餐饮门店专属优惠等。
南都湾财社记者注意到，今年8月中旬举行的贵州酒博会，同样与“票根经济”经济深度结合，从购酒享受折扣和价格减免，到凭借酒博会电子入场券在“一码游贵州”平台兑换消费券等，最终贵阳酒博会联动起了51个重点商圈和大批终端门店，并吸引了2万余家商户加入，并引起了消费者的关注。
除了酒类展会之外，酒行业还将曾经大力赞助的“演唱会经济”转变为“演唱会票根经济”。南都湾财社记者注意到，泸州本地酒企今年已两度受益于这种模式。
今年五一假期和“十一黄金周”期间，泸州本地两场音乐节，就为泸州老窖、郎酒和川酒集团等酒企带来实际收益。在泸州市相关部门推动下，白酒消费与餐饮、商圈、文旅场景深度融合。其中在“十一黄金周”的音乐节期间，泸州老窖、郎酒、川酒等重点酒企及全市150余家餐饮店，推出1元换购、买酒赠券、餐酒优惠券等专属福利，累计完成换购1.6万瓶，带动餐饮联动消费增长12%。泸州的白酒销售超8500万元，三大酒企新增会员及关注量达4.2万人次，国宝窖池及六大酒庄接待游客3.6万人次，同比增长9%。
除此之外，郎酒、丰谷酒业、口子窖、丛台酒业等，也在今年上半年加码“票根经济”，推出“门票换购酒”“购酒赠票”等玩法，古井贡酒则通过“原粮丰收季”IP，联合江淮汽车、荣耀手机等跨界伙伴，将白酒嵌入夏日餐饮场景。
业界认为，“票根带动消费”的模式既是白酒探索新渠道的路径，也与当下“促消费”主题深度融合。“展会、演唱会即票根，票根即通行证”的设计，让“票根经济”逐步从酒企的自发营销，升级为地方政府推动产业与消费融合的政策工具。
入局“票根经济”
或让白酒更“了解”年轻人
据南都湾财社记者了解，酒企“热衷”于主导或参与“票根经济”，主要原因是为了解决消费群体拓展的问题，尤其是年轻群体。由于年轻人对白酒目前仍以观望为主，酒企难以将其转化为稳定消费人群，因此通过年轻人喜欢的项目切入，成为酒企的探索路径之一。
中国酒业协会《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，95后年轻职场人群占白酒消费人群的比例仅为19.9%，女性新增消费人群占15.0%。而音乐节、演唱会的观众结构恰好与之高度重合。
国泰海通证券2026年9月发布的《票根经济：从入场凭证到消费入口》研报显示，2025年全国5000人以上大型营业性演出票房达324.48亿元，直接带动票外消费超2200亿元，平均带动系数1:6.85；跨城观众人均附加消费3481元，是普通游客的2.97倍。
业界分析认为，这些人是白酒传统渠道几乎触达不到的，与之相对的，“年轻人在展会及音乐节等喝到白酒特调，这个体验是商超货架给不了的”。
除了通过建立体验感靠近消费者外，消费者数据同样是白酒行业最为关注的部分。
据南都湾财社记者了解，白酒行业长期依赖经销商体系，酒企离终端消费者很远。但票根经济通过扫码核销、注册会员、领取权益，每一步都在沉淀用户画像，通过票根所获得的消费者画像，是白酒产业可反复触达的私域资产。相比过去“货发出去就不知道卖给谁”的盲区，这是“票根经济”带来的大变化。
另外，从品牌建设而言，业界认为，白酒投资“票根经济”是品牌资产的长期沉淀，其不但会让白酒从“知名度”走向“记忆度”，而且使得白酒那些“被定义”的标签逐步淡化，让年轻群体从排斥白酒、观望白酒，转变为尝试白酒。
热闹背后也有隐忧
深度调整期的问题仍未解决
据南都湾财社记者了解，酒企入局“票根经济”，是白酒“全面向C”的集中表达，其背后依然是白酒行业深度调整所带来的“动销难”。
中国酒业协会数据显示，2026年上半年，61.2%的受访企业客户数量减少，74.8%的企业营业额萎缩，营业利润下降的企业占比高达86.7%。产量、销量、利润“三重收缩”，行业已进入深度结构性调整期，可能会长期在周期底部徘徊。因此，通过与其他行业的联动，自然成了白酒企业打破现状的选择。
但在行业火热涌入“票根经济”的同时，这一模式对白酒帮助存在明显的局限性。
对政策和其他行业的依赖度较高，是白酒入局“票根经济”面临的主要问题之一。国泰海通在研报中提示，票根经济目前存在“政策不及预期”和“行业景气度不及预期”两大风险。政策端来看，现阶段仍依赖地方政府搭台、财政补贴驱动，若财政投入下降，商户参与积极性可能随之降低；从行业景气度而言，演唱会、展会等受影响因素较多，可能出现各种不可控的意外。这两点都不在酒企控制范围内，投入回报比或不及预期。
“除了外力影响，投入'票根经济'的酒企看起来收获颇丰，但实际收益可能不如外界看到的那么丰厚。”广州一位证券分析人士向南都湾财社记者表示，现阶段除小部分活动外，“票根经济”短期对白酒的具体拉动数据并未完全披露，长期销售转化比同样难以衡量。
该人士还表示，酒企冠名音乐会、赞助音乐节等费用动辄千万级，但投入后的后续复购率仍不明晰。同时，参与票根活动的年轻人虽然享受了“免费品鉴”，但与真正“掏钱买酒”之间仍有距离。“因此对于目前财务状况不太乐观的白酒企业来说，是否为‘票根经济’投入巨额销售费用，仍需认真考量。若二三线酒企盲目跟进，很容易变成赔本赚吆喝”。
行业分析认为，目前白酒入局“票根经济”更像是一个短期兴奋剂，包括业界关注的年轻人不喝白酒、商务消费萎缩下如何顶替，以及白酒产品创新与品类市场拓展等问题，都没有得到根本性解决。但有行业人士也乐观认为，票根系撬动消费者关注白酒的入口之一，“能不能把人留下来、把酒卖出去、并认可品牌，靠的还是产品本身”。
